Không phải chỉ đến khi du khách Phạm Văn Thoại bị lừa ở khu Sim Lim Square, Singapore mới thẳng tay trấn áp những cửa hàng lừa đảo, làm mất hình ảnh và uy tín của đảo quốc này.
Ảnh minh họa
Trước khi đóng cửa Mobile Air, nhiều cửa hàng làm ăn gian dối khác đã phải chấm dứt kinh doanh hoặc bị đưa vào danh sách đen, cảnh báo cho du khách. Đó là vì Singapore thực sự quan tâm và mong muốn định vị thương hiệu quốc gia của mình như một đất nước uy tín và trọng danh dự.
Singapore mong muốn định vị thương hiệu quốc gia của mình như một đất nước uy tín và trọng danh dự.
Đó là cấp nhà nước và cơ quan công quyền. Bản thân người dân Singapore cũng ý thức rất rõ vai trò và trách nhiệm của mình. Gabriel Kang, người quyên tiền mua tặng anh Thoại chiếc điện thoại iPhone 6 là một ví dụ, và những người dân bình thường đang tẩy chay ông chủ Mobile Air là những ví dụ khác. Họ kiên quyết nói không với những hành động làm tổn thương thương hiệu quốc gia của họ. Họ không chỉ nói, mà hành động.
Suy ngẫm từ những con số
Kết quả của những gì người Singapore làm là hơn 15 triệu lượt du khách quốc tế (chỉ tính theo đường hàng không) đến đảo quốc sư tử này trong năm 2013. Trong số đó có 380 ngàn người Việt, và con số có thể tăng lên 400 ngàn trong năm nay.
Cũng nên nhớ rằng, trong số 15 triệu người đáp máy bay đến Singapore, không phải ai cũng là khách du lịch thuần tuý. Họ đến kinh doanh, tham dự hội nghị, triển lãm, buôn bán và cả định cư lâu dài làm việc tại Singapore. Họ mang lại nhiều nguồn lợi cho đất nước này, bằng những đồng đôla thực sự.
Vậy, thương hiệu quốc gia là cái gì mà có thể gia tăng giá trị của một đất nước, mang lại hiệu quả kinh tế?
Báo cáo thường niên về thương hiệu quốc gia (Country Brand Index) của Cty nghiên cứu thị trường FutureBrand, có trụ sở ở London (www.futurebrand.com) vừa đưa ra danh sách xếp hạng năm 2014, Singapore mới chỉ đứng thứ 14. Đứng đầu và đứng đầu lần đầu tiên là Nhật Bản, soán ngôi của Thuỵ Sỹ, đất nước nhiều năm liền đứng số một.
Điều khiến Nhật Bản và các nước Châu Á khác như Singapore và Hàn Quốc đạt thứ hạng cao trong danh sách này là vì các quốc gia này hội đủ các tiêu chuẩn cao về di sản, văn hoá và du lịch, đồng thời với tiềm năng kinh doanh và chất lượng sản phẩm. Cuộc điều tra của FutureBrand cho thấy rằng một mình độ nhận biết về thương hiệu không phải là yếu tố tạo nên một thương hiệu quốc gia mạnh, mà nó phải là sự cộng hưởng từ nhiều thương hiệu tiêu dùng mạnh. Một thương hiệu quốc gia mạnh ngày hôm nay phải hội tụ từ ba đòn bẩy là công nghệ, đổi mới sáng tạo và phát triển bền vững.
Một yếu tố quan trọng khác nữa là, một thương hiệu quốc gia mạnh phải được liên tưởng đến những chủng loại sản phẩm tiêu dùng mang lại danh tiếng cho quốc gia đó. Ví dụ: Pháp là thời trang, Đức là ôtô và Nhật Bản là công nghệ.
Trong danh sách Country Brand Index năm nay, VN đứng thứ 64 trên tổng số 75 nước tham gia nghiên cứu. Nếu chỉ tính riêng 17 nước khu vực Châu Á – Thái Bình Dương thì chúng ta đứng thứ 13, trên được Indonesia, Campuchia, Bangladesh và Pakistan (!).
Đương nhiên, con số khô khan ấy không nói lên được gì. Nếu quý vị chịu khó đọc bản báo cáo này thì sẽ thấy những điều đáng quan tâm hơn nhiều. Chẳng hạn, trong số 75 nước ấy, chỉ có 22 nước được coi là “có thương hiệu quốc gia”, bao gồm 20 nước hàng đầu là Nhật Bản, Thuỵ Sỹ, Đức, Thuỵ Điển, Canada, Na-uy, Mỹ, Australia, Đan Mạch, Áo, New Zealand, Anh, Phần Lan, Singapore, Iceland, Hà Lan, Pháp, Ý, Các tiểu vương quốc Ả-rập Thống nhất, Hàn Quốc, và 2 nước Ireland và Israel.
FutureBrand xếp hạng các nước theo hai thước đo. Một là mức độ định vị hình ảnh, gồm chất lượng cuộc sống, hệ thống giá trị và tiềm năng kinh doanh, và một bên là mức độ về trải nghiệm, bao gồm các giá trị về văn hoá, du lịch và chất lượng sản phẩm (made-in). Những quốc gia đạt điểm cao cả trên hai bình diện đó mới hội đủ yếu tố trở thành một quốc gia có thương hiệu. VN vẫn nằm ở cái khúc đạt điểm dưới trung bình trên cả hai thước đo.
Giá trị cốt lõi của thương hiệu
Lâu nay chúng ta vẫn nhầm lẫn rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia hoặc thương hiệu địa phương chỉ cần chú trọng vào hình thức, hoặc gia tăng độ nhận biết về thương hiệu là đủ.
Lâu nay chúng ta vẫn nhầm lẫn rằng, xây dựng thương hiệu quốc gia hoặc thương hiệu địa phương chỉ cần chú trọng vào hình thức, hoặc gia tăng độ nhận biết về thương hiệu là đủ. Vậy nên, một danh hiệu Vịnh Hạ Long được công nhận là di sản thiên nhiên mới cũng không làm gia tăng hiệu quả kinh tế du lịch cho Quảng Ninh; một logo bông sen và khẩu hiểu “vẻ đẹp bất tận” không đủ làm đòn bẩy kích thích du lịch VN.
Mới rồi, người viết bài này tham dự triển lãm du lịch trong khuôn khổ chuỗi sự kiện về du lịch TravelRave tại Singapore, được chứng kiến sự lép vế của khu trưng bày VN bên cạnh các quốc gia được coi là kém tiềm lực hơn như Campuchia hay Philippines. Các Cty lữ hành và khách sạn trong nước không mấy mặn mà với phương thức “góp gạo thổi cơm chung” mà du lịch VN mang đến triển lãm. Họ cần một chiến lược cụ thể và mạnh dạn hơn nữa.
Hiện đang nhen nhóm một cách làm khác, ở cấp độ địa phương. Tỉnh Quảng Ninh đang muốn thực hiện một chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương bài bản, bắt đầu bằng một chiến dịch mang tên “Nụ Cười Hạ Long”. Đó không phải là một chiến dịch truyền thông đơn thuần, mà là một chuỗi các hành động nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch, cải thiện môi trường kinh doanh, đầu tư và sinh sống. Hy vọng cách làm của một tỉnh sẽ có tác động đến chiến lược thương hiệu của cả quốc gia.
Trở lại câu chuyện của Singapore và anh công nhân Phạm Văn Thoại, có thể có người sẽ nói họ đang lợi dụng câu chuyện này để PR cho hình ảnh Singapore trên mạng xã hội. Nhưng như thế đâu có sao. Người Singapore chọn giá trị cốt lõi của họ là sự minh bạch và tin cậy, và họ có quyền bảo vệ cho danh tiếng ấy, cũng như khai thác triệt danh tiếng ấy. Đó là định vị hình ảnh trong chiến lược thương hiệu quốc gia, là cách mà chúng ta phải học.
Theo Chủ tịch Cty Le Bros
