Bao giờ Kia vượt qua cái bóng lớn của Huyndai?

Công ty sản xuất ô tô Hàn Quốc Kia Motors đã vươn lên trở thành một thương hiệu thành công trên trường quốc tế 16 năm sau khi được Huyndai Motor cứu vớt từ vũng lầy phá sản.

Nhưng giờ đây, Kia đang vươn lên đuổi theo sát nút “ân nhân” của chính mình. 

Ngày 28/8, Kia đã trình làng mẫu xe Sorento phiên bản nâng cấp 2014, thuộc dòng xe hơi thể thao đa dụng cỡ trung với nhiều cải tiến, từ nội thất đến ngoại thất và đặc biệt là động cơ dầu mới.

Đây là dòng xe được kỳ vọng sẽ vớt vát lại doanh số bán ra ì ạch tại quê nhà của Kia, tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng mẫu xe mới này sẽ gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ dòng SUV Santa Fe của Hyundai đang bán chạy như tôm tươi tại Hàn Quốc và quốc tế.

“Đối với Kia, Huyndai là đối thủ mạnh nhất và cũng là cái bóng lớn nhất phải vượt qua”, ông Kim Pil-soo – giáo sư nghiên cứu kỹ thuật ô tô tại đại học Daelim, nhận định. 

Là một nạn nhân của cuộc khủng hoảng tài chính châu Á những năm cuối thập niên 90, Kia – công ty sản xuất ô tô lâu đời nhất Hàn Quốc đã phải đệ đơn xin phá sản giữa một núi nợ chưa thanh toán. 

Năm 1998, Hyundai mua lại Kia, trở thành công ty sản xuất ô tô lớn thứ 5 thế giới sau vụ sáp nhập. Hiện Huyndai đang nắm 34% cổ phần trong Kia. 

Sản phẩm của hai công ty có chung nhiều đặc điểm về mặt thiết kế cơ bản, luôn trong trạng thái đối đầu trên nhiều phân khúc thị trường trải rộng từ xe hơi cỡ nhỏ, dòng sedan cao cấp đến xe thể thao đa dụng.

Rất nhiều mẫu xe nổi tiếng của Huyndai như Avante, Sonata, Grandeur và Genesis có động cơ và khung máy về cơ bản giống các mẫu Forte, Optima, Cadenza và K900 của Kia, và cùng nhắm vào một nhóm khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên nhìn chung, Huyndai luôn đi trước một bước so với Kia trong việc ra mắt các mẫu xe mới.

“Từ khi mua lại Kia, Huyndai luôn thể hiện mình là một nhà chinh phục, một người anh lớn hơn là một đối thủ ngang hàng”, giáo sư Kim chỉ ra. 

Thế thượng phong của Huyndai cũng thể hiện ở con số lợi nhuận. Trong năm ngoái, lợi nhuận cận biên của Kia đạt mức 6,7% doanh số, với doanh thu đạt 46,8 tỷ USD, ít hơn so với tỷ lệ lợi nhuận cận biên đạt 9,5% của Huyndai, trích ra từ 85,81 tỷ USD doanh thu. 

Trong nỗ lực tạo phong cách riêng so với Huyndai và vượt khỏi vòng phong tỏa, Kia đã cho ra đời nhiều sản phẩm mang thiết kế đặc trưng từ năm 2005.

Chiến lược này của Kia được hậu thuẫn bởi Peter Schreyer – nhà thiết kế người Đức gia nhập công ty năm 2006, từng giữ các vị trí giám đốc thiết kế hàng đầu tại Audi và Volkswagen. 

Kỹ sư Schreyer là cha đẻ của nhiều phong cách riêng biệt mới của Kia, bao gồm hệ thống lưới tản nhiệt thiết kế đẹp mắt có tên gọi “mũi hổ”.

Nhận ra tài năng của Schreyer, đầu năm 2013, Huyndai đã đưa ông lên chức giám đốc thiết kế tại cả Huyndai và Kia, làm phai nhạt phần nào ảnh hưởng của ông tại Kia. 

Trong một khảo sát của công ty nghiên cứu Samjong KPMG, phần lớn các nhà sản xuất ô tô toàn cầu cho rằng Tập đoàn Hyundai-Kia có khả năng tiềm ẩn lớn nhất trong lĩnh vực để đạt tăng trưởng vượt bậc tại phân khúc xe hơi cao cấp. 

Thị phần nội địa của Kia đã leo thang nhanh chóng trong những năm gần đây, nhưng vẫn thấp hơn 10% so với Huyndai. 

Cộng lại, hai công ty đang nắm trong tay hơn 2/3 thị trường Hàn Quốc. Tại Mỹ, thị phần của Huyndai là 4,7%, vẫn cao hơn con số 3,7% của Kia. 

Doanh số yếu ớt của Kia gần đây xuất phát một phần từ sức mạnh quá lớn của thương hiệu Huyndai, công ty này đã ép Kia hoãn kế hoạch ra mắt của nhiều dòng xe mới để Huyndai trình làng trước nhằm tránh sự cạnh tranh, chuyên gia phân tích Hong Jin-ho tại công ty IBK Investment & Securities chỉ ra. 

Mẫu Sorento của Kia được cải tiến sau 5 năm, thân xe dài hơn, thấp hơn và rộng rãi hơn mẫu xe tiền nhiệm. 53% vỏ thân xe được làm từ thép chịu lực, nhiều hơn gấp đôi so với tỷ lệ 24% của mẫu xe trước, công ty cho biết. 

Dòng SUV của Huyndai cũng sử dụng thép chịu lực, giúp SUV cứng cáp và nhẹ hơn xe làm bằng thép thường, đồng thời cũng tiết kiệm nhiên liệu hơn. Huyndai sản xuất khung xe của dòng sedan Genesis cao cấp với 52% thép chịu lực. 

Kia đặt mục tiêu bán ra 5.000 chiếc Sorento một tháng tại thị trường quê nhà trong năm nay và 2015. Trong năm ngoái, Kia bán ra trung bình 2.400 chiếc Sorento một tháng tại Hàn Quốc. 

Sang tới 2014, mức bán ra trung bình tháng đã giảm xuống 1.700 xe khi người tiêu dùng tạm hoãn kế hoạch chi tiêu để đợi các mẫu mới từ Kia và công ty khác. 

Ngược lại, Huyndai bán ra trung bình 6.600 chiếc Santa Fe một tháng trong năm 2013, con số này tăng lên 7.200 xe trong 7 tháng đầu năm, một phần nhờ dòng xe cải tiến phiên bản 2014 vừa được ra mắt vào tháng Hai. 

Công ty không cung cấp dự đoán doanh số SUV tại thị trường quốc tế, nhưng số liệu cho thấy trong 7 tháng đầu năm, tổng lượng xe đặt hàng của Huyndai đạt 2,87 triệu xe, áp đảo so với 1,81 triệu xe của Kia, mặc dù Kia tăng trưởng mạnh hơn tại thị trường nước ngoài. 

“Doanh số của cả Sorento và Santa Fe có lúc lên, lúc xuống. Tôi biết chúng tôi phải cạnh tranh đối đầu nhau, làm kinh doanh là vậy”, ông Lee Sam-ung – Chủ tịch Kia Motors nói. 

“Trong khi Huyndai và Kia sử dụng chung nguồn lực và thiết bị nghiên cứu phát triển, khách hàng trông đợi những giá trị khác nhau từ sản phẩm của hai công ty, khi mỗi bên có những đặc điểm độc đáo riêng và nhắm tới phân khúc thị trường riêng”, Huyndai từng tuyên bố. 

Dòng Sorento mới sẽ ra mắt thị trường quốc tế trong buổi trình diễn Paris Motor Show vào tháng 10, và sẽ lên kệ tại thị trường Mỹ vào năm 2015, nơi Sorento đang là xe bán chạy thứ ba sau Optima và Soul. Từ khi ra mắt năm 2002, Kia đã tẩu tán được 2,1 triệu mẫu Sorento trên toàn thế giới.

Trong khi đó, Kia và Huyndai cùng phải đương đầu với sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ nước ngoài tại thị tường quê nhà. 

Thị phần gộp của hai công ty đã giảm xuống 69,5%, mức thấp nhất trong vòng 5 năm khi các thương hiệu như BMW, Mercedes-Benz ồ ạt tung nhiều dòng SUV tấn công thị trường Hàn Quốc. Trong nửa cuối năm, sẽ có ít nhất 5 mẫu xe hơi nước ngoài được xuất xưởng.