Ba bài học marketing từ thành – bại của Ron Johnson

Làm marketing cũng giống như chơi một môn thể thao đích thực. Chúng ta có thể quan sát và học hỏi được rất nhiều từ các hoạt động của từng thương hiệu nhau trên cùng thị trường. Trong số đó, J.C. Penney, Tập đoàn sở hữu 1.107 khu thương xá trên toàn nước Mỹ, đem lại cho chúng ta nhiều bài học quý báu.

Bên cạnh đó, năm nay có thể được xem là một năm đầy thăng trầm của nhà bán lẻ này kể từ khi Ron Johnson được chỉ định vị trí CEO vào cuối năm 2011. Mặc dù đã từng nổi tiếng là người đứng đầu chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple, nhưng các nỗ lực của ông tại J.C. Penney cũng không thể mang lại thành công cho tập đoàn này. Hơn nữa, doanh số hàng năm cũng giảm 25%.

Do đó, đây là tuần lễ quan trọng để nhìn lại và đánh giá xem những bài học marketing quan trọng nào chúng ta có thể rút ra được từ nhiệm kỳ của Johnson tại J.C. Penney.

Nguyên tắc đầu tiên trong marketing là liên tục nắm bắt thông tin mới nhất về khách hàng của mình, thậm chí là hơn cả đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, có vẻ như J.C. Penney không biết rõ các khách của mình muốn điều gì, đây là điều cản trở một thương hiệu trên con đường phát triển của mình. Ông đã thay đổi chiến lược giá cả của công ty, thay vì bán hàng giảm giá như thường lệ,các cửa hàng của J.C. Penny lại thực hiện “Giá rẻ mỗi ngày”, chiến lược này nhằm mục đích cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với mức giá thấp mọi lúc, để khách hàng không cần phải đợi chờ thời điểm giảm giá ở các cửa hàng. Chiến lược này trông có vẻ rất khéo léo khi còn nằm trên bàn giấy, nhưng vẫn không thể phá vỡ sở thích hay thiên hướng mua sắm của khách hàng. Điều này cho thấy, J.C. Penney có vẻ như không hoàn toàn hiểu được khách hàng của mình mua sắm như thế nào.

Bạn hãy nhớ rằng, đừng chỉ đơn giản tin vào linh cảm của mình trong việc thúc đẩy mua sắm hoặc thay đổi giá cả. Bạn cần phân tích một cách thấu đáo và lập ra kế hoạch nghiên cứu đầy đủ.

Bài học rút ra: Hãy kiểm tra thị trường kỹ để chắc rằng bạn biết được phản ứng của khách hàng trước khi thực hiện bất cứ thay đổi cơ bản nào đối với thương hiệu của mình. Sau đó, nghiên cứu và tìm tòi thêm để giải quyết các vấn đề.

Xây dựng nhận thức là một chuyện, thay đổi nhận thức lại là chuyện khác, nhưng thay đổi thói quen là cả một vấn đề hoàn toàn khác biệt. Đối với Johnson, việc ông tạo ra chính sách “không giảm giá” khắt khe đi cùng với giới thiệu một dòng sản phẩm mới hóa ra lại là một thực tế khó có thể chấp nhận trong một khoản thời gian ngắn đối với khách hàng.

Bài học rút ra: Bạn phải biết khi nào “con mắt to hơn cái bụng” và nên dừng lại. Hãy tự hỏi mình: “Tôi có đang buộc khách hàng chấp nhận quá nhiều điều không?” Hãy cứ đối xử đơn giản với khách hàng và bạn sẽ nhận được sự trung thành từ họ.

Đúng vậy, quyết định chuyển sang kế hoạch “giá thấp mỗi ngày” là một động thái can đảm, đồng thời cũng rất đáng tôn trọng. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ J.C. Penney đã nhượng bộ quá nhanh ngay khi thấy dấu hiệu suy yếu. Nếu bạn dự định thực hiện một kế hoạch liều lĩnh, bạn nên bám lấy nó đến khi nào biết rỏ rằng nó sẽ thành công. Đừng từ bỏ ngay khi thấy dấu hiệu rắc rối đầu tiên và quay sang một chiến lược khác.

Những thương hiệu thành công luôn tìm cách vượt qua những thách thức mới và cố gắng lèo lái trong một khoản thời gian dài. Hoặc trong trường hợp xấu nhất, họ ngừng lại hoàn toàn và chuyển sang một kế hoạch khác. J.C. Penney đã cố gắng cầm cự bằng cách vẫn thực hiện một số chính sách “giảm giá” đi kèm với chiến dịch “không giảm giá” của mình, làm cho khách hàng cảm thấy không biết nên chờ đợi điều gì và kết quả là họ không tiếp tục mua sắm nữa.

Bài học rút ra: Hãy bám chặt lấy kế hoạch đã đặt ra, nhưng khi đã quyết định “bỏ thuyền” thì đừng làm từ từ mà phải chuyển xoay hoàn toàn.