Tư duy lại để lựa chọn hướng đi cho doanh nghiệp

Khủng hoảng kinh tế thường dẫn đến những thay đổi đáng kể về thị trường. Đây là thời điểm thích hợp để các doanh nghiệp “tĩnh tâm” nhìn lại xung quanh và nhìn lại chính mình để lựa chọn hướng đi thích hợp.

Từ thờ ơ đến hốt hoảng…

Khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã lan rộng đến mọi ngóc ngách của thế giới, len lỏi vào bữa ăn, nếp sinh họat của từng gia đình. Nhiều người ngạc nhiên vì sao khủng hoảng lại xảy ra một cách đột ngột như vậy, làm đảo lộn mọi phân tích, đánh giá, dự báo của các chuyên gia kinh tế hàng đầu.

Ngay tại Mỹ, nơi tập trung những nhà hoạch định, phân tích kinh tế và tài chính cự phách nhất, khủng hoảng vẫn âm thầm, lặng lẽ tiến vào, để rồi đột ngột trỗi dậy, làm cho đất nước hùng mạnh bậc nhất thế giới này cũng không kịp trở tay. Tại Việt Nam, mặc dù ở trong thời đại thông tin bùng nổ, chúng ta vẫn bị động hoàn toàn.

Chuyện Lehman Brothers, Merrill Lynch sụp đổ và hàng loạt công ty lớn của Mỹ cầu cứu chính phủ, mặc dù đã được báo chí đưa tin, nhưng trong một thời gian dài, vẫn như là chuyện của ai đó, không liên quan gì đến Việt Nam. Chỉ đến khi các đơn hàng xuất khẩu bị hủy bỏ hoặc cắt giảm hàng loạt, các nhà đầu tư nước ngoài tìm cách rút vốn khỏi Việt Nam, thị trường co hẹp, doanh số tụt giảm, các doanh nghiệp Việt Nam mới cảm nhận được tác động ác liệt của khủng hoảng kinh tế toàn cầu.

Những khuyến cáo, cảnh báo từ phía các cơ quan chức năng, hoặc là được đưa ra quá chậm, hoặc là chưa đủ “đô” để giúp các doanh nghiệp Việt Nam, vốn rất “vô tư”, có sự chuẩn bị cần thiết, ít nhất là về mặt tư tưởng, để đương đầu với khủng hoảng. Nhiều doanh nghiệp, kể cả những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đã ngỡ ngàng, thảng thốt với sự sụt giảm chóng mặt của các đơn đặt hàng. Sản xuất đình trệ, nhà máy hoạt động cầm chừng, công nhân thất nghiệp, hàng tồn kho chất đống…, tất cả như đồng loạt đè nặng lên tâm trạng của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp.

Trong bối cảnh khó khăn này, một số doanh nghiệp đã có những phản ứng rất tiêu cực. Từ chỗ vô tư, thờ ơ, bình chân như vại, bỗng chuyển sang hốt hoảng, sợ hãi. Nhiều doanh nghiệp chuyển sang tâm thế “co cụm”, “phòng thủ”, hoặc bi quan chỉ biết rầu rĩ, thở than. Một số doanh nghiệp khác phản ứng tích cực hơn, quyết không đầu hàng số phận, quyết không chịu ngồi yên chờ chết. Họ sục sạo, tìm tòi, chạy đôn chạy đáo để giải quyết hàng tồn kho, thu hồi công nợ, cắt giảm nhân sự và các khoản chi phí để bớt lỗ…

Tuy vậy, cả hai loại động thái này, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế đều chưa phải là cách tốt nhất để ứng phó với khủng hoảng về lâu dài. Co cụm, phòng thủ chưa chắc đã tạo dựng được hàng rào an toàn; ngược lại, sục sạo, chạy theo các giải pháp tình thế, chỉ giúp doanh nghiệp “chữa cháy” tạm thời chứ không hẳn sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra con đường thoát hiểm chắc chắn. Vậy thì doanh nghiệp cần phải làm gì trong bối cảnh khủng hoảng có thể kéo dài hơn, tác động có thể rộng và sâu hơn, mức độ có thể khủng khiếp hơn?

Đó là chưa kể, khủng hoảng còn có thể tái diễn trong tương lai cho dù lần này, nó được thế giới hiệp lực hóa giải thành công.

Quả thật, khủng hoảng kinh tế tuy mang lại nhiều tác động tiêu cực, nhưng cũng có khía cạnh tích cực là đóng vai trò của một cuộc “thử lửa” khắc nghiệt để biết rõ thực – hư “đá – vàng”. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam, từ lúc thành lập, luôn gặp thuận lợi nên phát triển vượt bậc. Với thành tích “đánh đâu, thắng đó”, hoặc có thất bại thì cũng chỉ là những thất bại nhẹ nhàng, nhiều doanh nghiệp đâm ra chủ quan, bung ra hoạt động “đa ngành”, đâu cũng đầu tư, đâu cũng mở rộng. Nhiều doanh nghiệp đã lấn sân sang cả những lĩnh vực mà mình không có năng lực, kinh nghiệm; “đánh” vào cả những phân khúc thị trường mà mình chưa có lợi thế cạnh tranh.

Nếu mọi thứ thuận buồm xuôi gió, rất có thể họ còn tiếp tục “đa dạng hóa ngành nghề”, “đa dạng hóa thị trường”, đa dạng hóa cả mô hình quản lý. Khủng hoảng như một ổ voi trên đường, khi lao xe vào, bị mắc kẹt, không vượt lên nổi, doanh nghiệp mới chợt ngộ ra là xe mình yếu. Dẫu có vượt qua được ổ voi này thì doanh nghiệp vẫn cần phải “tĩnh tâm” và tỉnh táo để nhìn kỹ đoạn đường phía trước và nhìn lại chính mình.

Liệu với năng lực hiện tại, với nhiều gập ghềnh, chông gai phía trước, doanh nghiệp có nên tiếp tục đi theo con đường này hay không… Việc “tĩnh tâm”, nhìn lại xung quanh và nhìn lại chính mình được các chuyên gia diễn tả bằng cụm từ “tư duy lại” và được ngầm hiểu là tư duy lại về mặt chiến lược (strategic rethinking). Triết lý và quan điểm “tư duy lại” rất đáng quan tâm trong tình hình hiện nay, khi mà nhiều doanh nghiệp đã từng lựa chọn hướng đi cho mình một cách rất chủ quan, cảm tính, không có cơ sở; đặc biệt, trong bối cảnh khủng hoảng với nhiều khó khăn, thách thức đang diễn ra và chờ đợi các doanh nghiệp ở phía trước.

“Tư duy lại” hiểu theo nghĩa đơn giản là suy nghĩ lại, nghiền ngẫm lại một sự việc, một bối cảnh, một vấn đề… Trong quản trị doanh nghiệp, “tư duy lại” là quá trình thu thập lại thông tin và phân tích lại tình hình để phục vụ cho việc ra các quyết định mang tính chiến lược. Triết lý “tư duy lại”, về bản chất, có thể được xem như bước “xem xét chiến lược” trong hoạt động quản trị chiến lược.

Tuy vậy, hai hoạt động này có điểm khác biệt cơ bản. “Xem xét chiến lược” tập trung nhiều hơn vào việc đánh giá và lựa chọn lại chiến lược, thường là chiến lược kinh doanh, dựa trên cơ sở các thông tin sẵn có trong môi trường kinh doanh tương đối ổn định, không có nhiều biến động. Trong khi đó, “tư duy lại” tập trung hơn vào việc thu thập lại thông tin và phân tích lại một cách cẩn trọng tình hình (cả bên trong lẫn bên ngoài), trong bối cảnh có sự biến động đáng kể của môi trường kinh doanh, để từ đó tiến hành các bước đánh giá lại, lựa chọn lại, có thể cả triết lý kinh doanh, cả sứ mệnh, hoài bão, giá trị cốt lõi, chiến lược kinh doanh cho phù hợp với tình hình mới.

Kết quả của “tư duy lại” có thể là một chương trình tái lập toàn diện doanh nghiệp với những mục tiêu, định hướng chiến lược, cơ cấu tổ chức mới, dựa trên cơ sở những năng lực hoàn toàn mới… Như vậy, hoạt động “tư duy lại” có thể xem là bao trùm lên họat động “xem xét chiến lược”, nhưng “xới” lên cả “thượng tầng kiến trúc” và những phần “gốc rễ” sâu xa nhất của doanh nghiệp.

Một trong những ví dụ cho việc “xem xét chiến lược” là trường hợp của một công ty khá nổi tiếng của Việt Nam, vốn có thế mạnh là bia, từng đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng thương hiệu bia. Qua xem xét chiến lược, nhận thấy thị trường bia rất khó chen chân, công ty đã chuyển hướng sang tập trung nguồn lực vào nước giải khát. Nếu trước đây các chiến lược truyền thông của công ty tập trung rất nhiều vào các thương hiệu bia, thời gian gần đây, phần lớn chi phí marketing đã chuyển sang dành cho trà xanh đóng chai – một mặt hàng mới xuất hiện nhưng đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường và trở thành một trong những mặt hàng chủ lực của công ty này.

Ở đây, công ty đã có chuyển hướng chiến lược về mặt sản phẩm mặc dù vẫn kinh doanh trong ngành thức uống. Còn việc “tư duy lại” có thể lấy ví dụ từ một công ty gỗ Việt Nam. Sau quá trình “tư duy lại” công ty này đã thu hẹp hoặc từ bỏ ngành nghề kinh doanh truyền thống là khai thác, chế biến gỗ, để dồn mọi nguồn lực sang phát triển ngành kinh doanh bất động sản. Chưa nói đến thành công hay thất bại, quá trình tư duy lại đã thay đổi căn cơ định hướng chiến lược của doanh nghiệp.

Khi tư duy lại, doanh nghiệp có thể giữ nguyên, thay đổi một phần hay toàn bộ ngành nghề kinh doanh, chuyển sang một ngành nghề mới, hoặc thậm chí, có thể rút lui toàn bộ khỏi thị trường để chờ thời điểm thích hợp, khởi động một hoạt động kinh doanh mới. Khi tư duy lại, doanh nghiệp cũng có thể sẽ thay đổi chiến lược (kể cả cấp công ty lẫn cấp đơn vị kinh doanh trực thuộc), cấu trúc, hoặc chỉ dừng ở mức thay đổi phương thức quản lý…

Khi có sự “thay đổi đáng kể” về môi trường kinh doanh, đặc biệt, những thay đổi có tác động lớn (dù là tiêu cực hay tích cực), doanh nghiệp cần phải “tĩnh tâm” để tư duy lại. Khủng hoảng là thời điểm có sự biến động lớn về môi trường, thị trường, là thời điểm những khiếm khuyết, bệnh tật của doanh nghiệp dễ dàng bộc lộ và gây tác động xấu. Doanh nghiệp nên tư duy lại để lựa chọn cho mình hướng đi phù hợp và bền vững. Tương tự như trong bối cảnh môi trường sống có nhiều biến động tiêu cực (thời tiết nắng nóng khắc nghiệt, nguồn nước uống bị ô nghiễm, nồng độ chất độc hại trong không khí vượt mức cho phép, bệnh dịch lan truyền…), con người cần có một cuộc tổng kiểm tra toàn diện sức khỏe để đánh giá tình trạng cơ thể, nhằm có cách đối phó phù hợp với các biến động này.

Khi các đơn hàng xuất khẩu bị cắt giảm đột ngột, doanh số bị tụt giảm bất ngờ, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam mới chợt giật mình là suốt thời gian dài, mìnhchỉ sống dựa vào thị trường Mỹ, Nhật… Đây là lúc cần tư duy lại, dù rằng đã muộn. Đây là lúc cần xem xét lại một cách cẩn trọng tiềm năng của thị trường trong nước cũng như những mối nguy cơ tiềm ẩn của thị trường, dù rất hấp dẫn, ở nướcngoài. Đây là lúc cần đánh giá lại năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh cũng như những yếu kém của doanh nghiệp để lựa chọn con đường phù hợp.

Tuy vậy, không phải chỉ khi có khủng hoảng mới cần tư duy lại. Doanh nghiệp cần “tư duy định kỳ” sau mỗi giai đoạn thực hiện kế hoạch 3-5 năm để khẳng định con đường mình đang lựa chọn là đúng đắn. Tư duy lại giúp doanh nghiệp “biết mình, biết người”, thấy rõ những gì diễn ra bên ngoài, bên trong doanh nghiệp, để từ đó có những quyết định mang tính chiến lược đúng đắn.

Ba đối tượng chính cần tư duy lại là môi trường, thị trường và chính doanh nghiệp. Khi tư duy lại về môi trường, doanh nghiệp cần đánh giá 4 yếu tố chính của môi trường là chính trị (bao gồm cả pháp lý), xã hội, kinh tế và công nghệ. Đây là 4 yếu tố mang tính quyết định đến việc lựa chọn mục tiêu chiến lược, định hướng chiến lược và các chiến lược cấp công ty (corporate strategy). Không ít doanh nghiệp đã buộc phải từ bỏ ngành nghề mà mình đang kinh doanh do những bất lợi phát sinh từ môi trường chính trị và pháp lý.

Một luật thuế mới ra đời, một điều khoản mới trong Luật Đầu tư, hay một quy định mang tính pháp lý nào đó có thể làm cho doanh nghiệp từ bỏ hay phát triển thêm một ngành nghề kinh doanh hay sản phẩm, hoặc một phương thức kinh doanh. Khi tư duy lại về thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá các yếu tố về khách hàng, sản phẩm, thương hiệu, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh… Khi tư duy về chính mình, doanh nghiệp cần đánh giá lại năng lực cốt lõi, lợi thế cạnh tranh, các chiến lược và những vấn đề nội tại của hệ thống quản lý.

Tư duy lại giúp cho doanh nghiệp nhận diện được cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, những điểm mạnh và điểm yếu từ bên trong doanh nghiệp. Tư duy lại giúp doanh nghiệp xác định môi trường chung quanh như thế nào, mình đang đứng ở đâu trong môi trường này, để từ đó đưa ra những quyết sách có cơ sở mình sẽ đi đâu, về đâu.