Thắp lại ngọn lửa xưa

Thử tưởng tượng xem nếu như một sản phẩm nổi tiếng vượt qua biên giới các quốc gia và đi vào tâm trí người dùng như một biểu tượng gặp phải những rào cản khổng lồ sẽ đối mặt ra sao? Đó chính là câu chuyện về thương hiệu Zippo, nhà sản xuất bật lửa hàng đầu thế giới.

Thử tưởng tượng xem nếu như một sản phẩm nổi tiếng vượt qua biên giới các quốc gia và đi vào tâm trí người dùng như một biểu tượng gặp phải những rào cản khổng lồ sẽ đối mặt ra sao? Đó chính là câu chuyện về thương hiệu Zippo, nhà sản xuất bật lửa hàng đầu thế giới.

Cách mà Zippo đối mặt với những khó khăn từ các quy định về sức khỏe con người hay hạn chế hút thuốc lá từ các quốc gia sẽ cho chúng ta thấy bản lĩnh của một thương hiệu 80 năm tuổi.

Ngọn lửa của người Mỹ…

Năm 1932, George Blaisdell được ví như một “vị thần” đem lửa cho con người thời hiện đại khi sáng tạo ra chiếc bật lửa đầu tiên – Zippo. Đó cũng là thời điểm mà hút thuốc trở thành “trào lưu” lan tỏa từ châu Mỹ đến toàn thế giới (thời điểm đó, những tác động xấu đến sức khỏe con người từ thuốc lá chưa được phổ biến). Blaisdell đã “mê hoặc” hàng triệu khách hàng trên thế giới bởi thứ âm thanh đặc biệt khi đóng mở chiếc nắp bật lửa Zippo.

Sự phổ biến và nổi tiếng của thương hiệu Zippo ngày càng trở nên sâu đậm trong tâm trí người Mỹ khi mà Thế chiến II diễn ra và chiếc bật lửa trở thành vật dụng “bất ly thân” của mỗi người lính. Trong những năm tháng đó, thay vì mở rộng sản xuất, Zippo chỉ độc quyền bán bật lửa cho quân đội Mỹ, bên cạnh cam kết bảo hành trọn đời (cho tới nay, hãng vẫn duy trì cam kết này với những chiếc bật lửa thời đó). Thành công của Zippo đã thay đổi bản chất sản phẩm của hãng, những chiếc bật lửa không còn chỉ là bật lửa mà trở thành một món đồ quảng cáo, xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp khi in logo đại diện và được trao tặng tới mọi người như một món quà đắt giá. Thậm chí, có hàng trăm người trở thành triệu phú nhờ sưu tập những món đồ mang nhãn hiệu Zippo này.

Không chỉ đạt được thành quả từ kinh doanh, Zippo còn trở thành biểu tượng văn hóa của nước Mỹ. Theo thống kê, trong 80 năm qua có tới 1.500 bộ phim, sân khấu kịch và chương trình truyền hình sử dụng hình ảnh và thương hiệu của Zippo. Giới truyền thông đã ca tụng rằng đây là “Hiệu ứng Zippo”. Trong một thập kỷ qua, các phong trào chống hút thuốc lan rộng làm co hẹp thị trường này đáng kể, kéo theo thị trường bật lửa cũng chịu tác động không hề nhỏ, kích cỡ chỉ bằng 2/3 so với những năm 90. Nhưng Zippo vẫn đứng vững, đó là nhờ sức mạnh từ thương hiệu huyền thoại mà hãng này đã tạo lập. Thật vậy, hiểu rõ thách thức từ môi trường tác động cũng như chuyển động của thị trường, Zippo đã lựa chọn con đường đa dạng hóa thương hiệu thay vì giữ vững hoạt động kinh doanh bật lửa truyền thống. Gạt bỏ những suy nghĩ bảo thủ đòi duy trì mô hình kinh doanh một sản phẩm, Zippo bước vào thế kỷ 21 vẫn với cái tên huyền thoại nhưng lại tự tin với đa dạng các mặt hàng không phải bật lửa.

Và bài học tái sáng tạo thương hiệu

Năm 2004, Zippo ra mắt một chiếc bật lửa tiện dụng – Multi – Purpose Lighter và đăng ký bằng sáng chế này như một sản phẩm không phải là bật lửa. Bên cạnh đó, Zippo nỗ lực cải thiện hình ảnh thương hiệu đang bị xấu đi từ hiệu ứng bài trừ thuốc lá, hãng nỗ lực trợ giúp các hoạt động văn hóa và âm nhạc, tổ chức các đợt lưu diễn và quảng bá cho các ban nhạc rock. Cùng với sự hợp tác của Live Nation, công ty truyền thông nổi tiếng, các chương trình như ZippoTent, ZippoZippo Hot Seats Sweepstakes, Zippo Hot Tour được duy trì trong nhiều năm trở lại đây.

Sáng tạo lại chính ngọn lửa cũ, Zippo cho ra mắt rất nhiều sản phẩm thắp lửa khác dùng cho nến, đốt lửa trại, máy sưởi… Bên cạnh đó, thương hiệu Zippo cũng “lấn sân” sang sản xuất các mặt hàng xa xỉ như bút máy, đồng hồ đeo tay cho doanh nhân. Biểu tượng ngọn lửa quen thuộc của Zippo được đính kèm trên mặt đồng hồ hay thân bút giống như sự chứng nhận về đẳng cấp, sang trọng và quý phái của người mang nó. Có thể thấy rằng những bước đi mạnh dạn của Zippo đang rời xa phạm vi ngành thuốc lá, gần đây nhất bộ sản phẩm Zippo Fragrances – gói sản phẩm làm đẹp cho quý ông bao gồm từ dầu gội đầu, sữa tắm, kem cạo râu, nước hoa và keo xịt tóc – có được sự phản hồi tích cực từ khách hàng.

Zippo từ một nhà sản xuất bật lửa nay trở thành thương hiệu đa dạng trên nhiều lĩnh vực. Thành công có được là nhờ sự sáng tạo và khéo léo trong kinh doanh, nhưng để duy trì được thành công thì đòi hỏi sự tinh tế và nhạy bén và sẵn sàng đổi mới con đường đã chọn như cách mà Zippo. Có thể trong những năm tới, thuốc lá sẽ không còn, nhưng chắc chắn rằng những chiếc bật lửa Zippo vẫn sẽ tồn tại như một biểu tượng về ngọn lửa luôn rực cháy.