Bài học liên kết thương hiệu

Thương hiệu thời trang và đồ trang điểm nổi tiếng New York Birchbox đã khẳng định hình ảnh “người bạn thân thiết – BFF” đối với các cô gái trẻ nước Mỹ khi bắt tay với bộ phim truyền hình nổi tiếng dành cho giới trẻ của đài CW, Gossip Girl – Tạm dịch: “Cô nàng buôn chuyện”. 

Giới marketing nhận định rằng đây là hình mẫu tương lai của xu hướng liên kết thương hiệu.

Nếu như Gossip Girl là một bộ phim truyền hình thành công với chủ đề xã hội thu nhỏ của giới trẻ quý tộc khu Thượng Đông của New York, đánh trúng tâm lý của giới trẻ khi những vấn đề được đặc biệt quan tâm: tình yêu, tình bạn, sự nổi tiếng, scandal, tình dục… thì bộ sản phẩm trang điểm và làm đẹp của Birchbox đã đánh trúng tâm lý của các cô gái trẻ khi muốn trở nên xinh đẹp như chính những diễn viên trong phim.

Ra mắt thị trường năm 2010, Birchbox được xây dựng hình ảnh là một thương hiệu quý phái, sang trọng. Thậm chí những mẫu dùng thử của hãng cũng được người dùng săn tìm, yêu thích và có thể kinh doanh riêng lẻ. Gây ấn tượng từ mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến, Birchbox đã tạo ra cơn sốt các hộp mỹ phẩm trong đó có khoảng 5 mẫu dùng thử của hãng. Từ đó, khách hàng sẽ đưa ra quyết định mua những sản phẩm đầy đủ từ Birchbox.

Những tên gọi hoa mỹ theo các phong cách thời thượng như “Hương sắc mùa Xuân” hay “Dưới ánh hào quang” đã làm nên sức hút không thể mạnh hơn của những sản phẩm của Brichbox. Nhưng có lẽ, chiến lược hợp tác thương hiệu với Gossip Girl vào tháng 5 năm nay mới thực sự để lại tiếng vang trên khắp các phương tiện truyền thông đặc biệt là mạng xã hội như Facebook hay Youtube.

Không chỉ là những sản phẩm trang điểm thường xuyên được các diễn viên xinh đẹp của Gossip Girl sử dụng mà mỗi sản phaapr Birchbox đặc biệt này còn được đảm bảo chất lượng của những chuyên gia trang điểm và làm tóc nổi tiếng như Amy Tagliamonti và Jennifer Johnson. 

Nhà đồng sáng lập Birchbox, Katia Beauchamp cho rằng: “Ngay từ khi thành lập, Birchbox đã có những ý tưởng liên kết các nhãn hàng nổi tiếng để tiếp cận khách hàng, do vậy chúng tôi luôn mơ ước có thể đem tới cho khách hàng không chỉ những sản phẩm hữu hình mà còn cả những niềm tin vào thương hiệu.” Do vậy, Birchbox đã lựa chọn Gossip Girl để trở thành đối tác liên kết bởi mức ảnh hưởng tới thanh niên đặc biệt về văn hóa, phong cách và xu hướng thời trang, quả là một sự cộng tác hoàn hảo.

Thực chất, chiếc hộp trang điểm đặc biệt mang phong cách Gossip Girl của Birchbox cũng tương tự như những sản phẩm đã từng ra mắt bao gồm các sản phẩm, cùng các mẫu giới thiệu và hướng dẫn cách trang điểm, có chăng khác biệt ở chỗ nó được đảm bảo bởi những cô gái buôn chuyện New York. 

Trước khi “tấn công” vào dòng sản phẩm lấy cảm hứng từ các mỹ nhân Gossip Girl, Birchbox đã trao đổi và được sự tư vấn của các trưởng ê kíp hóa trang của bộ phim. Có thể gọi đây là hình thức liên kết thương hiệu hay kết hợp quảng cáo với truyền hình hoặc thậm chí là một phong cách khởi nghiệp. Nhưng dù tên gọi có thế nào thì nó sẽ diễn ra ngày một nhiều hơn.

Đã qua rồi cái thời mà các nhà marketing ngấm ngầm đặt chai nước ngọt trên bàn của nhân vật chính hay những phân cảnh ô tô “đâm thẳng” logo vào hình, giờ đây liên kết thương hiệu có nghĩa là cùng “bám” vào nhau để phát triển. Hayley Barna, nhà đồng sáng lập còn lại của Birchbox chia sẻ, khi hộp Birchbox được giao cho một phụ nữ tại chỗ làm của cô ấy, các đồng nghiệp khác cũng sẽ thấy và họ sẽ đăng ký để được nhận những chiếc hộp màu hồng tương tự tạo ra hiệu ứng marketing lan tỏa. Như cách nói của Birchbox thì khách hàng của hãng là “những con người đi trước thời đại, biết lướt web, biết khuấy động môi trường truyền thông xã hội và đi đầu trong lĩnh vực thời trang và làm đẹp”.

Thêm nữa, chiến lược liên kết thương hiệu giữa Brichbox và Gossip Girl còn vận dụng những công cụ marketing thời đại mới là mạng xã hội để mở rộng đối tượng khách hàng. Trước kia người mua mỹ phẩm của Brichbox thường là những phụ nữ trưởng thành có thu nhập đuề huề và phong cách trang điểm đằm thắm, nhưng khi Gossip Girl “bắt tay” thì ngay cả những cô bé học cấp 3, khán giả chủ yếu của bộ phim này, cũng hào hứng muốn trở nên long lanh hơn nhờ Birchbox. 

Không dừng lại ở đó, bộ phận nghiên cứu thị trường của Birchbox tích cực thăm dò các khách hàng để tìm kiếm những đối tác liên kết tiềm năng trong tương lai. Hình thức liên kết thương hiệu hay kết hợp quảng cáo với truyền hình mà Birchbox đang thực hiện có thể coi là một phong cách khởi nghiệp mới. Nhưng dù gọi tên thế nào thì chắc chắn trong tương lai sẽ có nhiều nhiều doanh nghiệp khác học hỏi và vận dụng ngày một nhiều hơn. Kinh nghiệm của Birchbox hợp tác với một thương hiệu lớn chính là thử nghiệm đầu tiên về tạo dựng cầu nối mới giữa sản phẩm và khách hàng.