Nhắc đến Lego, không mấy ai lại không nghĩ ngay tới những bộ đồ chơi lắp ráp nhiều màu sắc đã làm say mê trẻ em ở khắp nơi trên thế giới. Điều đáng nói là, Lego – cũng giống như những bộ đồ chơi nổi tiếng của họ – đang được lắp ráp lại sau một thời kỳ đen tối.
Thành lập từ năm 1949 tại Đan Mạch, tập đoàn Lego với sản phẩm chủ đạo là các bộ đồ chơi lắp ráp sáng tạo trải qua một thời kỳ dài tăng trưởng ổn định. Nhưng lòng kiêu hãnh của Lego đã bị tổn thương trong một thời gian dài từ cuối những năm 90 của thế kỷ trước cho tới tận giữa những năm 2000. Đây được cho là thời kỳ tồi tệ nhất trong lịch sử tập đoàn.
“Thảm họa” Galidor
Với mầm mống nhen nhóm trong nhiều năm, cuộc khủng hoảng ở Lego chính thức bắt đầu cùng sự ra đời của bộ sản phẩm mang tên Galidor vào năm 2002. Galidor đánh dấu một thời kỳ kinh doanh mà ở đó Lego không còn tập trung vào chất lượng các thiết kế nữa. Thay vào đó, họ chú trọng vào mục tiêu mở rộng mẫu mã kinh doanh và phát triển ngày càng nhiều các bộ sản phẩm mới.
Các nhân vật trong Galidor không cho phép người chơi tháo lắp linh hoạt như các bộ sản phẩm ra đời trước đó. Tuy nhiên, chi tiết vũ khí lại được chú trọng với nhiều sự lựa chọn thay thế cho mỗi mô hình nhân vật. Sự thay đổi biến Galidor của Lego trở thành na ná với các dòng sản phẩm cùng loại của các thương hiệu khác. Kỹ năng tháo lắp, tư duy không gian và trí tưởng tượng – những yêu cầu truyền thống vốn đòi hỏi bất cứ người chơi Lego nào cũng cần phải có – nay không còn cần thiết ở dòng sản phẩm này nữa.
Tồi tệ hơn, Lego dấn bước vào một lĩnh vực mới mà họ không hề có kinh nghiệm: truyền hình. Công ty tham gia đồng sản xuất một show truyền hình thiếu nhi mang tên “Galidor: Defenders of the Outer Dimension” (Galidor – Người bảo vệ Không gian) để thu hút sự chú ý của khách hàng thiếu nhi vào bộ đồ chơi Galidor. Tuy nhiên, show truyền hình với những kịch bản hành động quen thuộc không gây được nhiều sự chú ý và đã phải ngừng phát sóng sau hai loạt chiếu. Doanh số bán hàng vốn đã ít ỏi của Galidor càng tụt dốc thảm hại.
Nhìn lại thất bại đó, Mads Nipper thừa nhận sai lầm không xuất phát từ bộ phận thiết kế mà từ chính ban lãnh đạo: “Những những nhà thiết kế dở tệ ngày ấy cho ra đời những mẫu thiết kế gây sốt toàn cầu ngày hôm nay. Chính chúng tôi đã tạo điều kiện cho họ làm ra những thứ vớ vẩn”. Smith Meyer, một lãnh đạo khác, chỉ ra: “Điều chúng tôi làm giống như tự tử. Thay vì sáng tạo ra những mảnh ghép thông minh, chúng tôi lại cố làm cho chúng trông sành điệu và phong cách”. Tóm lại, sáng tạo không thực tiễn không làm tăng doanh thu mà lại làm tăng chi phí.
Giới hạn của…sáng tạo
Nếu như những mẫu thiết kế cải tiến chính là yếu tố đẩy Lego đến bờ vực thì cũng chính mẫu thiết kế truyền thống là cứu tinh đưa họ quay trở lại đỉnh cao. Thay vì trao cho các nhà thiết kế của công ty quyền sáng tạo không giới hạn, nay lãnh đạo công ty đưa họ vào khuôn khổ. Giờ đây, không phải mẫu thiết kế nào cũng được sản xuất hàng loạt. Chúng được trưng cầu ý kiến trong những cuộc bỏ phiếu của các nhà thiết kế, và chỉ những mẫu được nhiều phiếu nhất mới được lựa chọn. Việc bầu chọn đảm bảo các mẫu thiết kế có sức hút phổ thông khi ra tới thị trường, đồng thời, nó giúp loại bỏ những mẫu đòi hỏi miếng ghép hiếm – yếu tố làm tăng vọt chi phí sản xuất. Sau bước cải cách thứ nhất này, số lượng mảnh ghép sản xuất quay trở về mức 7.000 của năm 1997.
Bên cạnh đó, lãnh đạo Lego cũng yêu cầu các nhà thiết kế chuyên nghiệp bước ra khỏi “ốc đảo sáng tạo” của họ để cộng tác với đội ngũ không chuyên, những người ít sáng tạo nhưng thực dụng hơn. Họ bao gồm các nhân viên điều tra thị trường với những bản nghiên cứu chi tiết trong tay – những người hiểu rõ hơn ai hết điều mà khách hàng thiếu nhi muốn ở đồ chơi của chúng. Vì thế, sản phẩm được định hướng ngay từ bước thiết kế. Trong khi đó, các chuyên gia kỹ thuật là những người tính toán chi tiết chi phí đầu vào của từng mẫu thiết kế trước khi chúng được đưa ra sản xuất hàng loạt. Trí tưởng tượng giờ đây không được phép đưa Lego đến những viễn cảnh không tưởng.
Cuộc cải cách bắt đầu từ năm 2004 mang lại kết quả tích cực ngay trong năm 2005. Bộ sản phẩm Lego City Line vốn ế ẩm giờ lấy lại doanh số. Năm 2008, doanh số của bộ đồ chơi này quay trở lại hàng top trong danh mục sản phẩm của Lego, chiếm 20% tổng doanh thu của toàn công ty.
Nipper hoàn toàn lạc quan về tương lai của công ty. Niềm tin này có cơ sở từ quá trình tái tăng trưởng vững chắc từ giữa những năm 2000 cho đến nay. Theo báo cáo mới đây nhất, lợi nhuận trước thuế năm 2009 của công ty là 2,887 tỷ krone Đan Mạch (khoảng 500 triệu USD), tăng 55,9% so với năm 2008. Doanh thu cũng tăng 22,4%, đạt 11,661 tỷ krone Đan Mạch (khoảng 2 tỷ USD). Trên phạm vi toàn thế giới, thị phần của công ty mở rộng 4,8%. Năm 2009 cũng là năm Lego giới thiệu sản phẩm đồ chơi điện tử – dòng sản phẩm mới nhất của họ tới Anh và các nước nói tiếng Đức với doanh số bán hàng vượt xa mong đợi.
Theo Quỳnh Hoa
