E*Trade Financial có thể tự hào về một số các quảng cáo được biết đến nhiều trên truyền hình. Các quảng cáo em bé nói chuyện bắt đầu được phát sóng trong trận Super Bowl năm 2008 đã trở nên nổi tiếng với khán giả truyền hình.
Vào ngày 9/ 2/2008, Nielsen cho biết quảng cáo có em bé của E*Trade với một chú mèo hắt hơi là quảng cáo đứng thứ ba được yêu thích nhất trong trận Super Bowl năm 2011 với số người xem được ghi nhận là 111 triệu người. Ông Nicholas Utton – Giám đốc tiếp thị của E*Trade – cho biết: nhờ có em bé mà “chúng tôi có được sự công nhận thương hiệu cùng với khả năng cạnh tranh cao hơn nhiều”.
Mặc dù được chú ý đến nhiều, công ty tại New York vẫn đứng sau các đối thủ trong bản đăng ký tài sản và khách hàng mới. Từ cuối năm 2007, số lượng các tài khoản môi giới của E*Trade đã tăng 9,4%, lên 2,7 triệu. Đó là sự tăng trưởng vững chắc, nhưng phần lớn ngành công nghiệp môi giới trực tuyến có dòng tài sản lớn hơn nhiều. Số tài khoản môi giới hoạt động của Charles Schwab tăng 13,5% kể từ năm 2007 và tổng tài khoản của TD Ameritrade tăng 24% trong cùng kỳ.
Chủ động tiếp cận và giải quyết vấn đề
Alois Pirker – Giám đốc nghiên cứu tại Aite Group – công ty tư vấn dịch vụ tài chính ở Boston cho biết: những vấn đề đó gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu của E*Trade. Ông nói: “Thị trường môi giới trực tuyến hoạt động rất tốt. E*Trade chắc chắn bị tụt hậu”. Các đối thủ lớn hơn của E*Trade không chỉ gồm có các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như Schwab và Ameritrade, mà còn có Fidelity Investments – theo như ông Pirker thì “vẫn trụ vững, thoát khỏi rắc rối thời kỳ suy thoái. Họ không bị sụp đổ rồi phục hồi lại, điều đó rõ ràng đã giúp họ”.
Để giải quyết, E*Trade thu nhỏ quy mô ngân hàng, giảm danh mục cho vay từ 25,5 tỷ USD xuống còn 16,9 tỷ USD trong vòng hai năm. Nhà phân tích Michael Vinciquerra của BMO Capital Markets cho biết một số thiệt hại của thương hiệu E*Trade có thể bắt đầu được bù đắp. “Những khó khăn mà họ gặp phải bắt đầu qua đi”. Ông nói rằng thị trường chứng khoán tăng cũng có thể cải thiện tâm trạng của khách hàng. E*Trade cho biết vào ngày 26/1 đã mở thêm 27.600 tài khoản môi giới mới trên mạng trong quý vừa qua, tăng từ 7.200 tài khoản ở quý trước. Hoạt động kinh doanh tăng 19% so với quý trước.
Đặc biệt, Tim Ullrich – nhà phân tích về môi giới của công ty Insight – cho biết nhà đầu tư hay kinh doanh trên E*Trade trong vài năm qua không thấy ảnh hưởng của các vấn đề tại ngân hàng của E*Trade. Trong một ngành công nghiệp cạnh tranh mà người chơi luôn bổ sung liên tục thêm các tính năng mới cho trang web của họ thì “họ sẽ không bao giờ ngừng cố gắng” – ông Ullrich nói.
Dẫn đầu về dịch vụ và ứng dụng
Giống như các công ty môi giới trực tuyến khác, E*Trade đang tích hợp thêm các công cụ phức tạp cho các thương nhân, chẳng hạn như các tùy chọn và thêm nhiều tài liệu hơn để hướng dẫn khách hàng về cách đầu tư và giao dịch. E*Trade còn dẫn đầu so với hầu hết các đối thủ cạnh tranh với khả năng mua chứng khoán của nước ngoài và các ứng dụng chạy trên điện thoại di động và iPad của Apple. Robert Ellis – giám đốc Fast Track Advisors – công ty tư vấn quản lý tài sản – cho biết: thứ kìm chân E*Trade có thể không phải là các dịch vụ mà là hình ảnh khách hàng – điều mà chiến dịch quảng cáo em bé nói chuyện chưa cải thiện được.
Mặt trái của quảng cáo “Em bé nói chuyện” trong trận Super Bowl là trong đó có những đứa trẻ nói về một đứa bé “nghiện sữa” có tên là Lindsay. Vào tháng 9, E*Trade phải giải quyết một vụ kiện với nữ diễn viên Lindsay Lohan – người tuyên bố các quảng cáo này đã ám chỉ đến những cuộc tranh cãi của cô về vấn đề lạm dụng thuốc. Đây là một chiến lược khác thường đối với một công ty tài chính. Ellis hỏi rằng: “Liệu có bao nhiêu người muốn có lời khuyên từ một em bé? Một vấn đề nữa là mọi người sẽ không thích đùa với tiền bạc của họ”.
Hai quảng cáo mới với hình ảnh một người đi xe đạp leo núi và một người đang chạy cùng với dòng chữ: “Đầu tư không ngừng”. Theo như ông Utton thì những quảng cáo này sẽ chiếm một nửa số quảng cáo trên truyền hình của E*Trade trong năm nay. Ngoài ra, 30% ngân sách quảng cáo của E*Trade – hiện đang được tăng lên trong năm 2011 – sẽ dành cho mạng trực tuyến – nơi mà gần như không có quảng cáo nào có hình ảnh em bé.
E*Trade sẽ không tiết lộ khoản đầu tư dành cho việc đẩy mạnh quảng cáo trong năm 2011, nhưng các nhà quản lý cho biết khoản chi lớn hơn này sẽ được bù đắp bằng cách cắt giảm chi phí ở những bộ phận khác. Theo Michael Curcio – Giám đốc ban chứng khoán của E*Trade, mục tiêu của chiến dịch quảng cáo nghiêm túc lần này là những người muốn quản lý chặt chẽ ngân sách của mình. “Đối tượng của chúng tôi là các nhà đầu tư tự định hướng – những người tự kiểm soát nguồn tài chính của chính họ”.
E*Trade dự đoán rằng sẽ thu được lợi nhuận trong năm 2011 sau 4 năm thua lỗ. Muốn làm được như vậy sẽ phải phụ thuộc vào điều kiện thị trường được cải thiện đến mức nào, sự may mắn với danh mục cho vay của công ty và sự thành công của công ty khi thuyết phục khách hàng rằng E*Trade – vẫn luôn dễ dàng và thú vị khi sử dụng – đang tăng trưởng.
Theo Thu Hương
