Nhiều hàng hơn, giá rẻ hơn!

Thành lập từ năm 1902, Target vốn được biết đến ở Mỹ như một chuỗi cửa hàng thời trang nổi tiếng.

Target không tung ra thị trường những mặt hàng thời trang cao cấp đắt tiền và kén người mặc như Chritian Dior hay Louis Vuiton, nhưng các thiết kế của họ vượt trội hơn hẳn so với Wal-Mart và JCPenney. Có thể nói, chính Target đã đưa khái niệm thời trang bình dân lên một tầm cao mới.

CEO Gregg W. Steinhafel của Target khẳng định: “Từ 15 năm nay, phương châm kinh doanh của chúng tôi vẫn luôn là “Nhiều hàng hơn, Giá rẻ hơn!”.

Chúng tôi cố gắng hết mình để biến phương châm ấy thành hiện thực, và chúng tôi đang làm việc đó rất tốt”. Thực vậy, cuộc khủng hoảng kinh tế vừa qua buộc Target phải nhấn mạnh hơn vào ưu điểm giá rẻ của họ, đưa thêm mặt hàng mới vào kinh doanh, trong khi vẫn cố gắng để người tiêu dùng không cảm thấy đang mua những mặt hàng rẻ tiền.

Công cuộc cải cách bắt đầu từ tháng 5/2008 khi Steinhafel nhận chức CEO của công ty. Lên nắm quyền, Steinhafel quyết định đưa thêm 22 bộ sưu tập mới từ 22 nhà thiết kế danh tiếng vào hệ thống cửa hàng Target. Nỗ lực chỉ kéo dài được 4 ngày và kết thúc trong thất bại. Đó là khi Steinhafel phải cân nhắc một cuộc cải cách sâu sắc hơn.

Steinhafel nhận thấy tập trung vào vế “Nhiều hàng hơn” của phương châm kinh doanh thì không thể cải thiện được tình hình. Một số điều tra thị trường cho biết người tiêu dùng quan niệm giá cả ở Target đắt đỏ hơn ở Wal-Mart, trong khi thực tế khoảng cách về giá đôi khi chỉ là một vài cent. Đó là chưa kể chủng loại mặt hàng ở Target kém đa dạng hơn hẳn đối thủ.

Dựa trên thực trạng đó, rõ ràng Target nên tập trung vào vế “Giá rẻ hơn”. Tuy nhiên, với Steinhafel, mọi việc không dễ dàng như vậy. Nhấn mạnh vào giá rẻ không chỉ khiến người tiêu dùng nghĩ rằng Target đang bắt chước Wal-Mart mà có thể còn làm mất đi hình ảnh về thương hiệu uy tín mà hãng đã dày công gây dựng trong 20 năm.

Steinhafel không do dự được lâu. Ông sớm nhận ra cuộc khủng hoảng kinh tế đang tác động đến người tiêu dùng Mỹ sâu sắc đến mức họ sẽ không bao giờ quay trở lại với thói quen tiêu xài và mua sắm thoải mái như trước. Cuộc cải cách giá cả thực sự bắt đầu.

Trước tiên, Steinhafel và cộng sự là Michael Francis tái xác định đối tượng kinh doanh chủ yếu của mình. Đó là các phụ nữ trung niên, những bà mẹ ở độ tuổi 40 bận rộn với công việc xã hội. Target ngừng phát sóng các quảng cáo thời trang bắt mắt với hình ảnh những bà mẹ chải chuốt, vì đó rõ ràng không phải là thứ thu hút công chúng khi nền kinh tế đang gặp khó khăn.

Thay vì thế, họ đưa lên những phóng sự thực tế ngắn, trong đó một người tiêu dùng may mắn có tên là Katie được chỉ dẫn cách ăn mặc sao cho thanh lịch mà không tốn kém. Những chiếc áo khoác mùa Đông 59,99 USD hay những chân váy công sở 29,99 USD của Target được giới thiệu. Và thế là phụ nữ trung niên quay trở lại với Target để tìm cho mình những món đồ như thế, còn Target lấy lại một phần thị phần bị mất.

Tuy nhiên, Target không thể chỉ dựa vào mặt hàng quần áo để phục hồi hoàn toàn tình hình kinh doanh. Điều tra cho thấy các bà mẹ bận rộn chỉ ghé thăm các cửa hàng thời trang Target trung bình 3 lần/tháng, trong khi họ phải tới các cửa hàng thực phẩm những 2 lần/tuần. Như vậy, nếu Target có

thể cung cấp cho họ mọi thứ họ cần chỉ trong một lần mua sắm thì chắc chắn doanh số bán hàng sẽ tăng lên đáng kể.

Tuy nhiên, Steinhafel lần này cũng phải đắn đo cân nhắc. Mùa Thu năm 2009, ông cho bán thử nghiệm mặt hàng thực phẩm tươi tại một cửa hàng Target. Cửa hàng được sửa sang nội thất, quảng cáo được thiết kế lại để nhấn mạnh cho khách hàng biết họ có thể mua mọi đồ thực phẩm cần thiết cho gia đình với giá rẻ tận gốc. Cuộc cải cách thứ hai của Target bắt đầu một cách âm thầm, không có báo chí đưa tin. Không lâu sau đó, doanh số bán hàng tại cửa hàng thử nghiệm tăng lên 5%, rồi 10%.

Sau tín hiệu thành công ban đầu, Target nhân rộng mô hình trên phạm vi bang Philadelphia. Các thành phố của bang tràn ngập những quảng cáo về thực phẩm tươi giá rẻ của hãng với đủ mọi hình thức, từ e-mail, đài, báo, tivi đến tờ rơi và bảng tin.

Chiến dịch quảng cáo rầm rộ đến mức nhà phân tích kinh tế Deborah Weinswig của Citigroup nhận xét: “Nếu có người dân Philadelphia nào không biết về sự kiện này thì chỉ có thể là vì họ sống ở… trong hang!”. Bằng cách đo phản ứng của một thị trường, Target biết chính xác mức độ hiệu quả của cuộc cải cách của họ. Và kết quả doanh thu vượt quá mong đợi. Steinhafel quyết định nhân rộng mô hình ra toàn bộ hệ thống 350 cửa hàng trên toàn quốc.

Như lời một nhà phân tích dự đoán, Target sẽ liên tục tự tái tạo. Họ sẽ thực thi những chiến lược quen thuộc nhưng theo cách của riêng họ.